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Twitter赌对了:视频业务开始产生回报

尽管遭遇股价下跌和收购传闻,但Twitter两年前还是毅然决定挺进直播视频领域,帮助用户发现“正在发生的事情”。这项战略现在也逐渐开始获得回报。当时的举措引发了很多怀疑,人们认为该公司根本不可能跟Facebook等财力更加雄厚的竞争对手对抗。但Twitter还是在喧嚣的视频

  尽管遭遇股价下跌和收购传闻,但Twitter两年前还是毅然决定挺进直播视频领域,帮助用户发现“正在发生的事情”。这项战略现在也逐渐开始获得回报。

  当时的举措引发了很多怀疑,人们认为该公司根本不可能跟Facebook等财力更加雄厚的竞争对手对抗。但Twitter还是在喧嚣的视频市场开辟了一个小众领域,目前提供从《权力的游戏》和全球橄榄球联盟等各种相关内容。他们还吸引了高盛和AT&T等牌广告主在视频旁边或中间投放广告。

  Twitter的规模仍然远小于Facebook,月活跃用户略超3.3亿,但该公司在流媒体直播领域的表现却不落人后。

  去年第四季度,该公司的日活跃用户增长12%,连续第5个季度保持同比两位数增长。该公司还表示,视频广告成为其规模最大的广告形式,在总营收中的占比也在增加。该股今年以来累计上涨逾30%。等到他们下周披露财报时,分析师也预计其日活跃用户将继续飙升,营收增长同样会加速,原因是各大品牌都越来越喜欢在该平台上投放广告。

  “没有比Twitter更适合直播视频发展的地方了。”BTIG分析师理查德格林菲尔德(Richard Greenfield)说。他表示,最大的挑战是让内容更容易找到。“Twitter的责任是展示我想看的视频。”

  Twitter挺进视频领域始自该公司2015年对Periscope的收购。Periscope联合创始人、Twitter视频业务负责人凯文贝克波(Kayvon Beykpour)表示,这个流媒体直播应用基本与Twitter独立,但却帮助其规划了更大的战略。

  “我们很早就发现直播是人们通过手掌分享周围事情的一种原始而强大的方式。”他说。贝克波希望Twitter成为一个“卓越的分享平台,无论是街拍爱好者,还是职业发行人,都可以分享内容。”

  一些行业观察人士认为,美国直播行业可以复制中国的趋势,那里已经有数以亿计的人每天观看其他人吃饭、化妆等各种日常活动。观众可以观看不计其数的频道,还能购买虚拟礼物打赏自己喜欢的主播。但这种方法尚未在美国奏效,这也可以解释Periscope被Twitter收购后一蹶不振的原因。这款应用可以允许任何人发布直播视频,并与观众互动,但全球日活跃用户只有280万。

  相反,Twitter和其他社交媒体公司都与专业内容制作商展开合作,包括各大体育联盟和收费有线电视频道。Facebook的Watch平台就开始播放系列剧,还花费3000万美元直播了25场职棒大联盟比赛。这些比赛在美国只能通过Facebook观看,无法通过当地的电视播出,引发了人们的抱怨。

  尽管Twitter在2016年花费1000万美元拿下美国国家橄榄球联盟周四晚间赛事的直播权,但却没有资金继续购买昂贵的节目版权。相反,他们开始与BuzzFeed、Vox和彭博社等内容制作商合作,还投入资源自制节目。BuzzFeed表示,他们在Twitter上播出的《AM to DM》早间节目每天的观众约为100万,而且吸引了Wendy's和美国银行等大型广告主。

  Twitter的体育节目规模通常着眼小众市场:电子竞技、长曲棍球和女篮比赛。当亚马逊以更高的价格获得周四晚间橄榄球赛事直播权后,Twitter与之合作播放节目预览和精彩镜头。他们还找到一种方式围绕文化相关主题与观众互动,但却不必自主制作这种内容。例如,他们会通过专门的节目来探讨《权利的游戏》中的相关内容,并获得了Verizon的赞助。

  “随着Netflix、HBO和亚马逊的崛起,越来越多的优质内容都放弃广告模式。”Twitter 全球营收和内容合作副总裁麦特德雷拉(Matt Derella)说,“在《权利的游戏》结束后,Twitter上会出现各种各样的讨论,品牌可以借此机会参与对话。”

  他们还鼓励品牌在Twitter用户已经产生兴趣的活动中直播内容。例如一年一度的CES大战就会吸引用户发表大量推文,而丰田汽车今年就在Twitter上直播了主旨演讲。那段视频现在仍然可以观看,累计吸引800多万播放量。

  在Twitter希望努力发展直播业务的过程中,规模成为了最大的局限。希望获取大量受众的内容发行商别无选择,只能考虑YouTube和Facebook,他们分别拥有10亿和20亿用户。另外,消费者也不习惯在Twitter上观看场视频,所以很难抓住他们的注意力。

  “我们目前还没有看到太多客户大举挺进直播视频广告领域。”数字营销公司iCrossing首席媒体官杰夫拉特纳(Jeff Ratner)说,“观众并不一致。”

  还有用户抱怨在Twitter上寻找直播和视频内容较为繁琐。与Facebook将Watch单独列成一个标签的做法不同,Twitter希望把所有相关内容统一通过时间线来展示。

  该公司CEO杰克多西(Jack Dorsey)曾经表示,他们必须更好地把用户与他们感兴趣的内容相互匹配,该公司将使用人工智能技术加强时间线的个性化程度。总之,Twitter仍然任重道远。(樵夫)

今天刊登了《Twitter赌对了:视频业务开始产生回报》一文


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